如果你想要通过广告投放来塑造品牌知名度，谷歌品牌广告是不错的选择。如果你在这方面已有所实践，但苦于找不到优化突破点，这篇文章将非常适合你。
它将从品牌营销模型解析入手，为你介绍常见的广告类型以及优化思路。掌握了基础的小伙伴还可以看看进阶版优化操作。最后了解一下不同行业的广告形式搭配。
设想：假如你是NintendoeShop《动物森友会》这款游戏的推广经理，你会如何策划谷歌广告？如何增加曝光，如何转化高质量的流量？
从谷歌广告的七大受众类型入手，找到《动森》的目标受众：
这七大受众类型在品牌营销的认知、考虑、决策阶段扮演着不同角色。
这里我们需要根据推广阶段选择对应的广告目标和广告形式。
认知阶段的目标是让你的品牌留存在潜在客户的脑海中，采用展示单价计费的可跳过插播广告，广告目标是每千次展示单价、展示概率。
考虑阶段的目标是增加产品及服务被考虑购买的几率，采用观看单价计费的可跳过插播广告，广告目标是观看单价、最大化点击。
决策阶段的目标是让客户在决策过程中更便捷的去行动，采用行动号召视频广告，广告目标是最大化转化、单次最高转成本、投资回报率。
基于以上人群定位和广告策略，品牌经历了一完整的营销漏斗，作为推广经理的你，可以通过以下指标来衡量广告效果。
认知阶段指标：品牌意识提升、广告回想度提升、触达量
考虑阶段指标：偏好提升、考虑度提升、购买意向提升、观看量、点击到站量
决策阶段指标：转化量、转化率、转化单价、到店
导视广告
可跳过插播广告（CPM）
可跳过插播广告（CPV）
序列广告
以上图为例，当用户跳过Hero film2时，可仍然向其投放6s产品广告
发现广告
行动号召广告
设置上建议：使用Google视频合作伙伴网络联盟作为投放网络，有助于降低现有单价，获得更多展示量和观看量。设置展示观看频次，可以限定每个用户的展示/观看次数，避免过度打扰客户。出价方式可根据营销目标，选择每千次展示单价、观看单价或最大化转化。
视频素材可根据广告类型进行优化，建议顶部与底部避免展示重要信息，以防投放中被裁剪；多素材分广告组同期测试，以保留最佳。同时，视频内容能否与观众产生共鸣很重要。
展示广告的素材可以通过使用丰富合规的尺寸、动态H5图片、无水印高清图、文字少于20%的图片来优化。它还具有Target Expansion功能，可以基于现有受众来拓展受众规模。需要注意的是，展示广告不可使用YouTube视频再营销受众。在使用主题定位、展示关键字定位或展示位置定位时，容易受到投放量级限制，投放消耗可能不达预期，建议不再叠加其他受众。
出价方式方面，无转化追踪时建议使用最大化点击、手动点击单价或展示单价；有转化追踪时建议使用最大化转化、转化成本或eCPC。
计价方式方面，可选择CPC（以单次点击计价）或CPM（以每千次展示计价）
广告系列层级建议：
广告组层级建议：
Google有四种关键词匹配类型，广泛匹配、广泛匹配修饰符、词组匹配和完全匹配，较广泛的关键词容易分到较精确的关键词的流量，因此建议在较广泛的关键词中排除精确的关键词。关键词的类型中，建议品牌词和产品词占全网搜索量的70-80%，行业词占50%以上，竞品词最好占10%。
关键词层级建议：
关键词优化主要看几个指标，分别是质量得分、点击单价、点击率、转化量。质量得分较高的关键词，可以提高竞价来提高广告排名。质量得分低的关键词，可能是由于文案或关键词不匹配造成的。
用户实际搜索报表可以作为参考，但不是点击越高越好，还要综合考虑点击成本、量级等指标。
广告层级建议：
广告文案多样化且有号召性，建议包括最重要的搜索字词在文案里，推荐2个加大型文字广告和1个自适应搜索广告的组合，并运用标签便于后续分析
至少要搭配三种附加信息：附加链接，附加宣传，附加结构化摘要，并且附加信息需要与文案适配。一来可以增大广告在搜索页的面积，二来可以让客户了解更多产品卖点和促销活动信息。
受众层级建议：
将受众定位为观察模式，在该类人群搜索关键字时使广告更有可能被展示。
广告除了利用受众定位，还可以添加起始条件，直接以某支视频为前提锁定到与它有过互动的人群。
在受众层级排除部分人群，例如排除之前观看过视频的人。
视频广告还可以利用组合受众，使定位范围自由组合。这里可以使用AND/OR/NOT等逻辑关系，如，将几个车迷人群和关注兰博基尼赛事的自定义人群取交集，就得到了核心的“赛车发烧友”人群。
Google广告后台非常智能，账户投放一段时间后机器会对受众产生“Ideas”供优化师参考。
快速从videoanalytics查看表现趋势，迅速做出优化决策决策。
账户投放一段时间后账户会产生整体的用户画像，指导受众策略。
最佳组合推荐是15张图片+品牌logo+5条标题+1条长标题+5条描述。图片上尽量不要出现文字，避免重复，Logo建议背景透明。
关键词插入可以使触发文案的关键词自动填充到广告文字中，使文案实现定制化。
账户优化得分容易被忽略，但其实很有帮助。它可以根据广告系列实时表现给到分数和优化建议，包括向广告组添加广告、修正广告文字等，可一键采纳。
示例：已有加大型文字广告择优组成自适应展示广告
测试流程：
目标：提升品牌认知度，吸引留资 =
（展示广告最大化曝光度，提升触达人数）+（视频广告做品牌推广，留下深刻印象 ）+（搜索广告做流量收口，目标最大化转化）
受众类型：
广告形式：
推荐附加表单链接（可用于行动视频和搜索），可有效提升转化率，降低转化单价
添加附加表单前后数据对比，有效转化数量增长3倍
目标：保证视频观看时长， 提高订阅量
受众类型：广泛的兴趣受众和自定义兴趣受众/频道观看者，订阅者
广告形式：可跳过视频广告（最低观看单价）/发现广告
其它设置：语言，设备端，排除特定地区以及敏感内容如政治、COVID - 19等
建议搭配使用发现广告和可跳过广告。发现广告对于频道增粉是首选，相同预算下展示量极高；可跳过广告的平均播放时长能达到视频的一半（视频平均时长120s），视频完成度高。此外还可以用视频观看者做再营销，增强用户粘度。
Kelikr是专注SEM竞价托管、竞价外包服务、推广代运营服务、多年百度、360、搜狗、神马等SEM优化经验。我们拥有资深的网络推广服务团队，以领先的技术优势、完善的服务保障体系、丰富的项目执行经验、以及团队锲而不舍的开拓创新精神，极力为我们的每一位客户创造更高的效益，服务好我们的每一位客户，为广大企业客户提供优化推广服务。
